Защо брандовете за бърза мода слагат RFID и на обувки

В продължение на години брандовете за бърза мода управляваха обувките по малко по-различен начин от облеклото. Роклите, тениските, дънковите изделия и връхните дрехи естествено бяха в центъра на разговорите за RFID, защото се продават бързо, заемат значителна част от наличностите и при натоварени магазини постоянно създават проблеми с точността на складовите данни. Обувките често оставаха извън тази първа вълна. Разбира се, те също бяха важни, но много брандове продължаваха да ги управляват по стария начин: сканиране на баркодове, разчитане на паметта на служителите в склада, етикети върху кутиите и много тичане насам-натам в опит да се отговори на един прост въпрос, който изобщо не би трябвало да е толкова труден.

Имаме ли този размер в наличност точно сега?

Именно този въпрос обяснява защо днес брандовете за бърза мода поставят RFID и на обувките.

Скритият хаос при продажбата на обувки

Причината не е, че обувките изведнъж са станали модерна тема в технологиите за търговия на дребно. Просто бизнес натискът вече е достатъчно силен, за да направи старите методи неприемливи. Обувките са една от най-трудните за управление категории в бързата мода. Размерите бързо умножават вариантите, а различните цветове добавят още сложност. Един и същ модел може да бъде на стената, в изложбена зона, върху рафт в склада, в чекмедже за наличности, в пробна, в зоната за върнати стоки или вече резервиран за получаване от магазин, без екипът в търговската зала да го осъзнава напълно. Когато клиентът поиска черен модел в размер 38, системата може да показва едно, а реалността в магазина – съвсем друго. Именно в тази разлика се губят продажбите.

А при бързата мода тези пропуснати продажби не са малко. Те се натрупват час след час.

Модна верига в Милано научава това по трудния начин по време на силен пролетен сезон. RFID програмата ѝ за облекло вече е подобрила точността на наличностите при рокли и горни дрехи, но обувките остават извън системата, защото ръководството смята, че категорията може да се управлява достатъчно добре с традиционен контрол. Оказва се, че не е така. Служителите многократно уверяват клиенти, че определен размер сандали е наличен, защото системата показва една бройка. След това прекарват осем минути в търсене, връщат се с празни ръце, извиняват се и виждат как клиентът напуска магазина. Когато компанията най-накрая внедрява RFID на ниво артикул за обувките, става ясно, че проблемът с наличностите не е резултат от мащабни кражби или сериозна некомпетентност. Причината е обичайното постепенно разминаване между системата и реалността в магазина. Кутии на погрешни места. Чифтове, преместени от първоначалните им рафтове. Върнати стоки, които не са правилно включени обратно в наличността. Една мостра е в търговската зала, докато продаваемият чифт е преместен на място, където никой не очаква да го намери. След като управлението на наличностите от обувки става по-прозрачно, брандът започва да губи значително по-малко продажби заради несигурност.

Това е първата съществена причина RFID при обувките да набира популярност. На рафта обувките може да изглеждат идеално подредени, но от оперативна гледна точка са сложна категория.

Облеклото също има своите трудности, но обувките добавят различен вид оперативно натоварване. Една риза обикновено е един артикул в един размер. Обувките се продават като чифт, съхраняват се в кутия, често се показват чрез мостра и трябва да бъдат намирани по размер под сериозен времеви натиск. Ако продавачът не открие правилния размер бързо, клиентът рядко чака дълго. Това важи особено за бързата мода, където купувачът често все още не е силно привързан към конкретния продукт. Магазинът или бързо дава сигурен отговор, или клиентът преминава към друг модел, друг бранд или друг уебсайт.

Испански търговец на бърза мода наблюдава точно този проблем при боти с нисък ток по време на есенния сезон. Магазините изглеждат добре заредени, визуалният мърчандайзинг е отличен, а посещаемостта на уебсайта е висока. Въпреки това реализацията при обувките остава под очакванията. След по-задълбочен анализ оперативният екип разбира, че проблемът не е в привлекателността на дизайна, а във видимостта на наличностите от обувки. Твърде много клиенти чуват „Мисля, че го имаме, нека проверя“, последвано от дълго чакане и разочароващ отговор. RFID проследяването на обувките променя този процес. Екипите могат много по-бързо да потвърдят дали желаният размер действително се намира в магазина и, ако е наличен, да го открият с много по-малко догадки. Това не превръща всеки модел в бестселър. Просто не позволява добри продукти да губят продажби заради неточна информация за наличностите.

Именно това е важно: реалната картина на наличностите.

Реални наличности и натискът на омниканалната търговия

Днес брандовете за бърза мода са под натиск от всички страни. Магазините трябва едновременно да поддържат продажби на място, поръчки онлайн с получаване от магазин, изпращане директно от магазина, достъп до разширен онлайн асортимент, резервации чрез приложения и по-бърза обработка на върнати стоки. Нито един от тези процеси не работи добре, ако обувките останат слабото звено в картината на наличностите. Магазинът вече не може да си позволи отговор като „може би го имаме някъде“, когато клиентът пред него може с две докосвания на телефона да купи същия модел от конкурент. RFID за обувки помага именно защото повишава точността на наличностите в една от категориите, които най-често създават затруднения за клиента спрямо броя продадени артикули.

Модна група от Великобритания установява това при разширяване на услугата за онлайн поръчки с получаване от магазин. Поръчките за облекло, изпълнявани от магазините, работят сравнително добре, но поръчките за обувки продължават да създават неприятни ситуации. Клиент резервира маратонки онлайн, служителите приемат поръчката, а след това започва трескаво търсене, защото кутията не е там, където системата предполага. Понякога чифтът действително е в магазина. Понякога мострата е в търговската зала, а кутията с продаваемия чифт е преместена към зоната за връщания или върху складова количка. След като търговецът включва RFID проследяването на обувките в същата омниканална логика, която вече използва за облеклото, процентът на отменените резервации за обувки намалява. Обувките не са станали повече. Информацията за тях просто е станала по-надеждна.

Това е още една основна причина брандовете за бърза мода да поставят RFID на обувките. При омниканалната търговия неточните наличности струват много повече отпреди.

При по-старите модели на търговия неточната бройка на обувките засягаше основно продажбите на място. Днес тя компрометира и обещанията към онлайн клиентите. Ако магазинът показва, че един чифт е наличен за получаване, но реално не може да го предостави, брандът не губи само конкретната продажба. Губи и доверие. Клиентът може да престане да вярва на приложението, да се съмнява в услугата за получаване от магазин или да не възприема бранда като надежден при покупки с кратък срок. При обувките, където изборът на размер и без това носи известна несигурност, това доверие има голямо значение.

Търговец в Сеул установява това особено ясно при балеринки и компактни модни маратонки. Това не са най-скъпите артикули в асортимента, но се продават бързо, силно зависят от размера и често се купуват за незабавна употреба. Компанията забелязва, че недоволството от омниканалното обслужване при обувките е непропорционално високо спрямо дела на категорията в приходите. След въвеждането на RFID тагове за обувки компанията постига по-добра точност на наличностите и по-голяма увереност при разпределянето на магазинни бройки към онлайн поръчки. Подобрението не е само оперативно. Оплакванията към обслужването на клиенти намаляват, защото брандът вече не обещава чифтове, които не може да открие.

Скритите разходи за труд при търсене на обувки

Магазините следят и разходите за труд, а тази част често остава извън по-привлекателната версия на историята за RFID. Когато видимостта на наличностите е слаба, обувките могат да поглъщат изненадващо много работно време. Служителите тичат до склада. Отварят погрешни кутии. Проверяват един и същ рафт по два пъти. Изваждат няколко размера, защото не са напълно сигурни коя кутия какво съдържа. Оставят друг клиент да чака, защото едно запитване за обувки се е превърнало в миниатюрно търсене на съкровище. В натоварен магазин за бърза мода тези минути струват скъпо. Поотделно може да изглеждат незначителни, но общо забавят обслужването в цялата търговска зала.

Френска верига забелязва това по време на пиковите часове през уикендите в магазините си в централните градски части. Само едно запитване за обувки може да ангажира продавач прекалено дълго, особено в обекти с компактни складови помещения и широка гама от размери. Първоначално брандът смята, че решението е единствено по-строга организация в склада. Това помага, но не е достатъчно. След като RFID на ниво артикул за обувките става част от работния процес, служителите могат по-бързо да потвърждават наличието на даден размер и да намалят безсмисленото търсене. Ползата за ефективността на труда се усеща веднага. Продавачите прекарват по-малко време в търсене на съмнителни наличности и повече време в реални продажби.

Това е важно, защото обувките често се продават чрез добро обслужване. Много клиенти на бързата мода искат бърза увереност, преди да вземат решение. Този модел умален ли е? Имате ли един размер по-голям? Мога ли да пробвам и бежовите? Продавачът, който може да отговори бързо, задържа интереса на клиента. Продавачът, който изчезва в склада и се връща без сигурен отговор, губи момента за продажба. Брандовете за бърза мода инстинктивно разбират това. RFID им дава по-надеждна оперативна основа точно в този критичен момент на обслужването.

Търговец в Истанбул наблюдава същото при официалните обувки през сватбения сезон. Търсенето е емоционално и спешно, което прави забавянето още по-вредно. Клиентите често пазаруват малко преди датата на събитието и търпението им е ограничено. Преди внедряването на RFID за обувки магазините многократно се провалят по един и същ начин: прекалено уверено отговарят на първия въпрос, а след това прекарват твърде дълго време в търсене на чифта. След внедряването продавачите стават по-надеждни, защото спират да гадаят. Ако размерът е наличен, разбират това по-бързо. Ако не е, могат веднага да насочат клиента към алтернатива, без дългия период на неопределеност между двата отговора. Това повишава реализацията в категория, в която колебанието дотогава тихо е отнемало приходи.

Брандовете за бърза мода поставят RFID на обувките и защото липсите и объркването на кутиите се проявяват различно от тези при облеклото. Една рокля обикновено изчезва като един артикул. При обувките може да липсва цял чифт, само едната обувка, да има върнат артикул в погрешна кутия, замяна заради повредена кутия или объркване между мостра и продаваема наличност. Така загубите се разпознават и коригират по-трудно. RFID не решава всеки проблем със свиването на наличностите, но прави несъответствията при обувките много по-видими.

Верига в Мексико Сити има повтарящ се проблем с модни маратонки и ежедневни мокасини. Системата често показва една или две бройки в наличност, дори когато екипът в търговската зала вече не вярва на тези числа. Тези „фантомни“ бройки водят до безкрайно безполезно търсене и изкривяват решенията за зареждане. След въвеждането на RFID контрол на наличностите при обувките става по-лесно да се разграничат действително наличните артикули от фалшивите остатъчни бройки, породени от предишни грешки при продажби, объркване при връщания или липсващи чифтове. По-точната картина подобрява зареждането, защото екипът по снабдяване престава да реагира на числа, които нямат реално значение на ниво магазин.

Ролята на RFID при зареждането е по-голяма, отколкото изглежда. Бързата мода зависи от точния ритъм на доставки. Ако зареждането на обувки се основава на неточна информация от магазина, брандовете или изпращат твърде малко и губят продажби, или изпращат прекалено много и затрупват склада с неподходящи размери. RFID таговете осигуряват по-добро проследяване на магазинните наличности, което подобрява анализа на разпределението по размери, идентифицирането на бестселърите и управлението на по-бавно продаващите се размери. При обувките зависимостта от правилния размер е толкова голяма, че това има по-сериозно значение, отколкото при много категории облекло.

Търговец от Амстердам разбира това, след като поставя RFID на модни ботуши и сандали с ток. Екипът по мърчандайзинг е изненадан колко често старата система е преувеличавала наличието на крайните размери, като същевременно е подценявала скоростта на продажба на най-търсените средни размери. След като RFID подобрява точността на наличностите при обувките, зареждането става по-прецизно и по-малко основано на предположения. Брандът вече не просто намира обувките по-лесно в магазина. Той купува и разпределя стоката по-интелигентно, защото данните от магазините най-накрая са достатъчно надеждни.

По-точни връщания и зареждане на наличностите

Връщанията са друга основна причина тази тенденция да се ускорява. Връщането на обувки в бързата мода невинаги протича безпроблемно. Погрешна кутия, погрешен размер върнат на неправилен рафт, повредена мостра смесена с продаваем чифт, онлайн връщане, обработено в системата по-бързо, отколкото стоката физически е върната към наличностите – всичко това се случва по-често, отколкото много централни офиси биха искали да признаят. Една обувка може технически вече да е в магазина, но на практика все още да не е готова за продажба, или да е продаваема, но да не се намира там, където системата очаква. RFID помага, като създава по-надеждна връзка между конкретния чифт и реалната картина на магазинните наличности.

Германска модна верига установява това при онлайн връщанията на дамски балеринки и боти до глезена. Върнатото облекло вече се управлява сравнително добре с RFID, но обувките продължават да влошават точността на магазина поради неефективното им връщане към продаваемите наличности. След като търговецът разширява използването на RFID тагове на ниво артикул и към обувките, обработката на връщанията става по-подредена, а точността на наличностите се възстановява по-бързо след натоварени дни с много върнати покупки. И тук ползата не е, че обувките магически престават да бъдат сложни за управление. Хаосът просто става по-лесен за контрол.

Има и причина, свързана с визуалния мърчандайзинг, за която не се говори достатъчно. Обувките често се показват чрез една мостра, докато продаваемите бройки се съхраняват отделно. Така клиентската зона може да изглежда отлично заредена, въпреки че наличността на продаваеми размери зад нея вече е силно ограничена. Това прави категорията особено подвеждаща. Стената може да изглежда пълна, докато реалният набор от налични размери бързо се свива. RFID дава на брандовете по-добър начин да свържат привлекателната витрина с действителната наличност зад нея.

Търговец в Лос Анджелис използва този подход в зоната си за модни маратонки. Представянето изглежда впечатляващо и добре организирано, но твърде много клиенти се насочват към модели, при които продаваемите размери вече са силно разпокъсани. Благодарение на RFID видимостта на наличностите при обувките магазинът започва да реагира по-бързо, когато даден модел изглежда добре зареден на дисплея, но в действителност вече разполага с твърде малко търговски значими размери. Резултатът е по-добро управление на търговската площ и по-малко разочароващи взаимодействия с клиентите. При бързата мода подобна корекция е важна, защото визуалната привлекателност без реална наличност е просто добре изглеждащ начин да се загуби продажба.

Някои брандове поставят RFID директно върху обувките, а не само върху кутиите, защото обувките много бързо напускат идеално подредения свят на опаковките. Чифтовете се пробват, смесват, местят, отделят от оригиналната опаковка и пренареждат от служители или клиенти. Проследяването само чрез кутията все още може да бъде полезно, но една по-цялостна RFID стратегия за обувки дава на бранда по-голяма устойчивост, когато продуктите навлязат в реалната динамика на магазина. Това е особено важно в обекти с висок трафик, където стоките постоянно се вземат и преместват.

Търговец в Банкок наблюдава точно това при джапанки, сандали и обувки без връзки, които се излагат широко в търговската зала. Самите кутии не са достатъчни, защото взаимодействието на клиента с продукта започва много преди опакованият чифт да стане важен. Като разширява RFID отвъд ограниченото проследяване на кутиите, компанията получава много по-добра представа какво действително се случва в категорията. Екипите в магазините вече не разчитат толкова на логиката „би трябвало да е там“, когато движението на стоките в търговската зала вече е променило физическата реалност.

И така, защо брандовете за бърза мода поставят RFID и на обувките? Защото от оперативна гледна точка обувките вече не са второстепенна категория. Те са пряко свързани с надеждните омниканални обещания към клиентите, бързото обслужване в магазина, точността при зареждане, контрола на връщанията и доверието на купувачите. Старото оправдание, че обувките могат да се управляват с няколко етикета върху кутиите и добра организация на склада, вече не издържа на реалния натиск в търговията. Не и когато клиентът очаква бързина. Не и когато магазините трябва да поддържат онлайн наличности. Не и когато персоналът е ограничен. И със сигурност не когато брандът се опитва да генерира повече приходи от същата физическа търговска площ.

Скандинавски бранд обобщава ситуацията добре след два сезона на внедряване на RFID при обувките. Първоначално ръководството разглежда проекта просто като разширение на стратегията за RFID маркиране на облеклото. До края на втората година вече не го описва по този начин. Определя го като промяна, която е трябвало да бъде направена много по-рано. Магазините са се опитвали да продават обувки с по-неточна информация за наличностите от останалата част на бизнеса, а клиентът е плащал цената с изгубено време и разочарование. След като тази разлика е премахната, обувките започват да функционират като модерна категория в търговията на дребно, вместо да остават неудобно оперативно изключение.

В крайна сметка историята е проста. Брандовете за бърза мода поставят RFID на обувките, защото категорията най-накрая получава оперативното внимание, което винаги е заслужавала. Тя е сложна за управление, силно зависима от размерите, чувствителна към качеството на обслужването и опасно лесна за погрешна оценка, когато данните в системата изостанат от реалната ситуация в магазина. RFID таговете не правят обувките лесни за управление. Те просто намаляват хаоса.

А в бързата мода по-малко хаос обикновено означава повече продажби по-бързо, отколкото мнозина очакват.